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广告涉嫌丑化侮辱女性,全棉时代道歉信变宣传文案

admin 国内 2021-01-13 06:34:01 5 0
原标题:广告涉嫌丑化侮辱女性,全棉时代道歉信变宣传文案

全棉时代再度致歉却遭网友质疑:是道歉还是广告?

文/吉安冰

近日,全棉时代发布了一则广告,内容是一位女子深夜回家,被黑衣人尾随,女生拿出全棉时代的卸妆湿巾,使自己变丑,最后吓走了歹徒,在视频中还能听到尾随者看到女生真容后的呕吐声。

很快,这则引发观众不适的广告被骂上了热搜。

随后全棉时代先后两次发文道歉,在最近的一次名为《歉意表白》的道歉信中,1800字中仅有321字为致歉内容,其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。

网友表示,全棉时代创立了道歉新流派,一个道歉信生生搞成了宣传文案。

“这是道歉信还是获奖感言?”

消费者纷纷表示没看到对于消费者的尊重,不接受全棉时代的道歉。

危机公关,本是企业出现问题时的重要解决方案,但在流量为王的时代,竟变得如此赤裸和粗暴。

踩到雷区的创意

那则被骂上热搜的广告标题叫做《防身术》,除了前述内容外,在广告最后,该女子还拿着卸妆巾说了一句广告词,称赞此款产品让卸妆一“布”到位。

该视频在某视频网站发布时所附标签包括“剧情反转、深夜回家遇黑衣人尾随,你会用什么方法摆脱?”“防跟踪”等。

这段涉嫌丑化、物化女性的视频迅速在网络上引起大量女性网民的不满,随后变成了全网热议。

美国经济学者菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中指出,企业应尊重消费者作为“主体”的价值观,新一代的营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的,消费者选择那些体现了他们所接受与认同的文化观念的品牌,并积极与之建立长期稳定的品牌关系,消费者的价值观是驱动消费行为的主要原因。

这次全棉时代广告“翻车”,就是因为和消费者的价值观发生了偏差。

广告从业者左曦告诉中国新闻周刊,全棉时代的这则广告,涵盖了两个刻板印象。第一,姣好容颜都是靠化妆,第二,女性被骚扰是因为打扮得花枝招展。

“这叫做受害者有罪论,是很严重的价值观问题。”左曦表示,自己从业15年来,经手的广告文案有很多,这样一眼就能看出问题的广告还能被消费者看到,企业方没有什么说辞可以解释。

在话题发酵过程中,全棉时代官方微博曾在网友评论下留言表示,视频为广告创意,仅为突出商品的清洁功能,已将此视频下架。

广告涉嫌丑化侮辱女性,全棉时代道歉信变宣传文案

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全棉时代官方微博回应网友评论

《中国妇女报》就此事发表评论表示,“如此严重恶性的事件关系到女性安全,但商家却以所谓的‘创意’花言巧语,美化犯罪分子、并且丑化受害者,充满偏见、恶意和无知。妇女不是消费者,不是消费品。侮辱女性的‘创意’广告难免受到舆论的批评。”

在恶评如潮的舆论攻势下,全棉时代还是选择了道歉。

1月8日,全棉时代于晚间在其官方微博发布致歉声明,就“广告涉嫌侮辱女性”致歉。全棉时代在致歉声明中表示,“我们立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,同时完善内容制作和审核机制,杜绝此类事件再次发生。

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全棉时代第一次道歉信截图

大家本以为,这个事情会在此结束,但随后全棉时代的操作,让人们更加迷惑。

我错了和我真棒

1月10日晚,全棉时代通过官方微博又发布了一则道歉信,与此前的道歉相比,这次的篇幅更长,也显得更加“诚恳”。

长达1800字的道歉信表示,经公司整改小组全面调查,是内部工作失误,让不符合品牌标准、违背企业价值的视频上线,对此郑重致歉。

其还指出,接下来会梳理及检查内部管理机制,诊断和优化审批流程,清除漏洞,杜绝类似事情再次发生。同时,全棉时代将对涉事管理层和责任人严肃处理,立即停止与该内容供应方合作,以此警戒在岗人员的责任感和使命感。

但在正文的第三段画风突变,“全棉时代品牌11年,该事件也让我们再一次审视当年创立的初衷。”

“我们填补了市场空白,宝宝用起来更加安心”

“提升了女性朋友的体验感和安全感”

……

甚至用一个案例表示,曾经发现某贴身衣物经洗涤后会变形,为了消费者进行了产品报废处理,损失了3000多万。

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网友为第二封道歉信进行了总结

网友总结,这封道歉信的前1/6说的是“我错了”,后5/6则说的是“我真棒”。

看到这里,网友再次愤怒了,居然用道歉信打广告,这是什么样的脑回路。

不仅如此,在全棉时代的官方微信公众号中也同步推送了这封道歉信,而经筛选呈现出的部分留言,让许多消费者大为光火。

“作为消费者,我只想知道你们为什么出现这么低级错误,并不想知道你们是怎么发家的。”

一名不愿意透露姓名的跨国企业市场部负责人告诉中国新闻周刊,当企业面对这样的问题进行危机公关,是必需的,而视情况不同采用的手法也不尽相同。近年来越来越多的企业开始重视危机公关和互联网生态的关系。

该负责人表示,在事件中,企业首先要调查事件的真实性,从而推断产生的损失和影响,是否影响了核心品牌利益,从而提出调整改善方案,直面问题。

“其实,这次全棉时代面对的危机并不算大,毕竟不是产品本身出现了安全或者质量问题,这种事件妥善处理,是可以将损失降低的,这样的操作确实令人感到费解。”

在全棉时代官方网站上,道歉信全文被放在了醒目的位置上。官网显示,全棉时代成立于2009年,是稳健医疗集团旗下的全资子公司,主要生产母婴用品、生活用品领域产品。

针对此次事件,全棉时代相关负责人向中国新闻周刊表示:“发布道歉信的初衷是向广大网友再次致歉,表达我们愿意承担责任的态度,同时让大家更多了解全棉时代的核心原则及经营理念。我们正认真梳理和检查内部管理机制及审批流程,确保公司上下的行动与价值观保持一致。”

黑红算什么红

有人分析称,全棉时代是看重了热点舆论带来的巨大流量,才会在危机中采用这样的方式变相为企业进行宣传,所谓“黑红也是红”。

“黑红也是红”,这是一个属于娱乐圈名利场的结论。这个有点社会达尔文主义的结论听起来很功利,但不幸正是很多现实。

此前某超市的女装尺码建议表上,就曾出现过L、XL、XXL等尺码为烂、稀烂、稀巴烂等字眼;网红餐厅把偷窥女厕的LOGO做成了卫生间灯牌;甚至某炒菜机器的广告文案中还出现了“把五花肉切成女朋友的样子”的离谱文案。

这些操作的目的无一不是吸引眼球,博出位,随后的舆论翻车也一次又一次证明了,观众和消费者并不买账,适得其反。

短视频博主罗小白告诉中国新闻周刊,随着短视频平台的火热,很多搞笑段子、小剧场等内容被大家喜爱,不少博主也因此获得了巨大的经济回报,在这样的情况下,不少企业也看重了短视频和产品之间的联系,采用短视频的方式进行传播。

“然而,拿自己和朋友开玩笑的搞笑段子可能不会有多大的伤害,但一旦变为商品,就需要更谨慎,想要把受众转换为消费者,就需要更精准也更讲究。”罗小白表示,很多短视频博主,自己的搞笑短视频效果不错,但是迟迟不愿意接商业短片而采用口播带货的方式变现,是因为大家清楚地认识到,在商业活动和休闲娱乐之间有个界限的。

对于很多企业来说,短视频的红利就像一块送到嘴边的肥肉,美其名曰打通下沉市场,做接地气、有场景的创意广告,但在巨大流量诱惑下,疏于管理的情况迟早会发生。

事实上,广告不是一定要爆梗才能火,而是有共鸣才能火。营销手法有很多,选择最低端的恶心观众的方式,无异于自毁招牌。

在问题发生后,采取避重就轻,顺势宣传的方式,不知道企业是读懂了消费者还是对自己的产品有着无尽自信。

《半月谈》评论员秦黛新发文表示,商家进行宣传的本质都应该是为客户提供优质产品和服务,形成自己的良好口碑,如此才能真正吸引人们的关注,借由一些无底线的奇葩营销手段去“自黑”赚取流量无疑是本末倒置。面对“自黑”产生的负面舆论,商家道歉、整顿很容易,但负面形象的挽回和重建却没那么容易。

近年来,有一句网络用语在不同场合被多次使用——“会说话就多说点。”

全棉时代显然不属于这句话的适用范围,出于对自身和对消费者都好的考虑,可以试试相反的那句话——“不会说话就少说两句。”

没准,效果拔群。

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